互联网时代商战怎么打?

作者:楚韵意品 日期:2017年03月20日

人人都有一颗成功的梦。要成功,先创业;要发展,打商战移动互联网时代,在大众创业万众创新号召下,万马奔腾、百花齐放;企业之间的商战更是激情澎湃摧枯拉朽有的企业一夜成名,也有的企业三五个月即销声匿迹……

     每个企业都寄托着一群人的期望。要成功,先做品牌,然后真刀实枪打商战。互联网+时代,市场逐步从蓝海变成商战红海,定位、战略、品牌日益重要。

     经历农耕文明、工业文明后,人类进入信息文明时代。中国在工业文明时代落后挨打百年。今天信息文明之于企业,最重要的载体和资源是“品牌”——定位品牌、包装品牌、推广品牌,瞬间可转换成现金流。品牌的背后是战略:方向要正确,运营要环环相扣,效率要高、成本要控制……从定位、产品、渠道、品牌、推广、促销、配送到战略、运营配称、创新等,千头万绪,而市场更是变幻莫测。如何逆袭?如何成为黑马?如何克敌制胜?如何攻防兼备? 如何运营电商?如何制造网红?如何引爆企业销售?传统企业如何提升品牌?企业上市前品牌如何提升?千言万语汇成一句话:互联网时代商战如何打?!

针对这些问题,戴维·阿克、迈克尔·波特、彼得·德鲁克、菲利普·科特勒、大卫·奥格威、唐·舒尔茨……不少大师级甚至“大师中的大师”们都给出理论、工具,尤其是艾·里斯、杰克·特劳特的“定位论”创立、发展,更是为企业发展指出更为清晰的路,“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”……然而,从理论到实践之路,道阻且长。

    当下中国企业不同程度存在以下具体表现:

    不重视品牌定位:不调研不分析先投资了再说,品牌定位无所谓先干再调整……

    不重视品牌形象:企业品牌和产品品牌不分,品牌形象缺乏清晰定位,品牌形象“横向上不统一、纵向上不坚持”,将传统企业品牌直接搬到电商上,认为“只要产品好,品牌无所谓”,品牌形象无所谓随便找人设计一下就可以了,企业多个产品和行业,共用一个品牌……

    不重视品牌与战略之间的密切互动:品牌承诺与战略两张皮,品牌承诺了的战略层面做不到,战略层面做到了的品牌表达缺失……

    不重视品牌的动态调整与提升:一个品牌形象用数十年,随时随地不分场合用同一品牌符号、形象……

     其外在反应于后果是:商战打不赢,产品卖不动,企业永远缺现金流。这是病,得治!

      当然,还有企业和企业家有以下表现:

     很多企业家迷信投放广告。当然,广告确实成就了很多商业传奇。然而,互联网时代传播已经碎片化,消费者的时间也都被碎片化了,单靠广告威力不足以取胜

     还有一企业家经营企业的重心理解为增强渠道,不断地开加盟店,不断地发展经销商,不断地去满足渠道的需要。2000年以后,大卖场、大超市在中国遍地开花,因为它们很赚钱,企业想进去陈列商品的话,进场费、条码费、陈列费、堆头费、逢年过节的店庆费,等等,几十种费用等着企业去缴。但是企业为了铺货率,为了满足渠道,会不断地筛选,这种方式也成就了很多企业。譬如娃哈哈,它就是通过不断地发展渠道而得到发展。

    还有的企业家善于创新,不断地推出新产品。现在就面临一个问题,因为对手一出手就是价格腰斩,价格战让企业家觉得做生意很累。

    互联网出来之后,很多企业都考虑网商、微商很赚钱,要不要做?要不要在天猫、京东上开店?视频贴片、SEO、SEM等营销推广方式目不暇接,要不要跟进?

     最终,这些方式都只能让你领先半步,却无法获得可持续的竞争力。究其本质,它们归根结底都是同质化竞争。打广告,对手也可以;你做渠道,对手也可以你推出新品,对手可以马上复制你搞互联网+,人家也搞互联网+……最后就是同质化。

    出路何在?差异化让商战更有效

    差异化的商战有什么好处呢?

     首先,差异化才可能为企业带来丰厚利润。德国区区8,000万人,却有数百个世界级品牌,因为德国企业从来不打价格战。其次是能够让企业高效运营。因为当一个企业家和整个组织对差异化都缺乏了解、不能识别时,其80%的忙乱都是无效的。第三,企业会更加明确创新的方向。目前,很多中国企业在做无效的创新。当一个企业对自己的差异化不清晰时,自己的研究人员可能做出了一个非常重要的创新,但是这个创新对企业的增长没有帮助。格兰仕是全球第一个实现垄断的中国家电品牌,它垄断了全球的微波炉市场。格兰仕的差异化是什么?就是微波炉。所有的研发只要针对微波炉,只要在微波炉上做任何创新,很快就可以变成企业的滚滚财源。一旦偏离这个差异化,它的创新都是灾难。15年以前,这个企业做了一个决定,投资40个亿做空调。其空调有创新技术——光波灭菌技术。结果格兰仕空调走到现在,产销量不好。可见一旦偏离了它的差异化创新,很难变成利润。

    当我们明确了自己的差异化以后,会让我们的竞争和创新更加有效。 

    差异化的最终归宿何在?不是停留在物理层面,而要在心智中占据独特的价值

    如何建立差异化就成了一个关键问题。现实层面没有差异化,哪里会有?答案是,心理层面。当我们能够在消费者的心灵中去占据一个位置,我们的差异化就能够建立。宝马在我们的心灵中占据了驾驶”概念。喜之郎在我们的心目中占据了“果冻”概念海飞丝占据“去头屑”概念……至于中国本土类似案例就更多了:肖记公安牛肉鱼杂全国连锁牢牢占据“牛肉鱼杂行业标准制定者和领导者”概念,做深做透,成为湖北省外拓展加盟店最多的特色餐饮企业;玖农良品紧紧围绕“小产区直供”差异化,丝丝入扣做到极致的同时,又瞄准国家地理标志产品升级,小步快跑引起各界和政府高度重视支持;偏居孝感大悟的茶叶品牌“金鼓露毫”,因其品质优良,古有陆羽《茶经》赞誉,今有香港《大公报》整版报道。驰声走誉,不仅畅销省内,而且引得国内高端圈层抢购;湖北神丹围绕“中国最大蛋企”差异化概念,在“健康蛋”方向聚集研发、企宣优势兵力,终成行业第一品牌……

    差异化的本质就是取舍。 企业家开创未来的方式就是在顾客的心智中去占据一个独特的价值。一旦企业走向了这个点以后,可以看到的商战不会再停留在同质化竞争的低级层面。一旦你的品牌在顾客的心智中占据了一个位置以后,精彩世界就此展开……

    这,是互联网时代商战的最佳打法,更是品牌定位方法论的魅力所在!



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