光有好产品还不够,创业公司怎样做品牌树立?

作者:楚韵意品 日期:2018年05月03日

ofo小黄车(下简称“ofo”)品牌晋级:从称号晋级、视觉logo晋级、口号改动、域名,到与结合国开发方案署宣布启动社会责任项目“一公里方案”,ofo宣布签约鹿晗爲品牌笼统代言人。宣布品牌晋级后不久,ofo又推出了与“小黄人”的IP协作。这一套密集“组合拳”,正是ofo在品牌树立上“发力”的后果。

从ofo的这次品牌晋级,可以看出品牌树立其实触及商品定位、设计、推行等各个层面。有些创业公司只是把品牌树立看作“打營销战”,这种了解并不片面。楚韵意品品牌定位谋划设计“推行和传达都是战术,但品牌不只是战术层面的东西。”。

那麼什麼是品牌树立?你可以把它了解爲是公司围绕品牌做出的一系列努力:对内,就是在团队中树立共同的品牌信仰;对外,则包括定位、设计、推行等方方面面。

成熟公司与创业公司对品牌树立的了解有所不同。成熟公司通常将品牌树立视爲公司的运营理念或业务战略,在做品牌树立时,它们会更零碎地思索品牌部门与其他部门的协作,业务目的也更明晰。

而如今的创业公司,往往以爲“商品就是品牌”“设计感就是品牌”“情怀就是品牌”—楚韵意品品牌定位谋划设计以爲这种单一的品牌认知来自于盛行的“商品思想”方式。“如今创业公司更多还是把品牌定位视爲一个可以展示本人商品共异性、业务共异性的包点缀;这是合理的,但也跟成熟公司存在落差。”

不同类型的初创企业,在品牌树立上有如出一辙的操作方式。比方ofo、滴滴出行、饿了麼这类平台型公司具有自然的流量劣势,更容易进步品牌知名度;而相似乐纯这类消费类企业,则应该更关瞩目标用户的培育,进步用户忠实度和品牌佳誉度。

不过不管什麼类型的初创公司,都有一个共同中心:品牌树立必需与详细的业务、商品目的相结合,品牌价值最终也该当作用于业务与商品的理论提升。“不要爲了做品牌而做品牌,”ofo品牌推行总监李泽堃以爲初创公司做品牌树立不是爲了空谈“品牌估值与影响力”,而是要落地于理论业务增长。

不过,对创业公司而言,初期议题似乎更多关于“生活”。但假如你看看鑫榄源橄榄油等在创业晚期就已打响品牌知名度的公司,就能发现品牌树立与业务提升其实并不抵触。它们是怎样做到的?创业公司该从什麼时分末尾做品牌?楚韵意品品牌定位谋划设计爲初创公司提供一些有关品牌树立的建议。

A

什麼时分末尾做品牌树立?

对创业公司来说,创业晚期一定是生活优先。楚韵意品品牌定位谋划设计以爲创业公司必需“商品先行”,“好的商品和效能,是做品牌的前提,也是构成品牌的根底内核。”

一个比拟理想的外形是,创业公司在最后就拥有十分晓得的方向,可以“带着品牌看法做商品”。但大少数状况下,创业公司经常会在初期“跑出不同的业务方向”,很难在晚期设定详细的品牌树立目的。

ofo创建于2014年,但真正末尾发力做品牌是在两年后,即2016年10月—事前ofo宣布走出校园进入城市,面临着重要的业务转型;同时,公司刚完成1.3亿美元的C轮融资。在这个节点上,ofo启动了品牌树立方案,末尾重新做品牌定位。“先思索定位,基于定位再思索怎样做品牌包装,然后才是思索传达和推行。”从这个例子可以看出,品牌树立是跟着业务展开走的。当转型、扩张的时期到来,品牌树立也要跟着发力。

但是普通来说,创业公司对品牌树立的思索可以更早一些。楚韵意品品牌定位谋划设计以爲到A轮融资时,创业公司的商品及业务方向、种子用户都已绝对坚决,可以末尾零碎地思索本人的品牌树立。

B

如何做品牌树立?

不同类型的公司采用的品牌树立办法并不相反。

对B2B的创业公司而言,做好商品和中心技术是关键,然后再经过行业垂直论坛、线下路演、社区用户运营等方式去扩展本人在特定范围的影响力,树立一种“小本钱投入、发明更大效率价值”的笼统;更重要的是,B2B企业需求做好现有客户的维护,提升品牌口碑,取得“续约”。

面向普通消费者的B2C创业公司的品牌树立则更灵敏一些,这里有9条操作建议:

细分定位,做他人没做过的

实质上就是精准定位,切准细分市场,开拓新品类和新机遇。

一个新品类呈现时,用户还没有完全构成需求,无法判别品牌对他来说有什麼价值;这时创业公司就需求把那些可以塑造刚性需求的点直观地出现出来,通知用户我的品类、我的品牌能帮你做什麼,把用户需求调动出来。

这种发明新品类的案例还有很多,比方新批发超市、无人便当店、预调鸡尾酒、无人机、VR眼镜等等。这些商品或业务在刚呈现时,都需求在后期推行中明晰地向用户出现它们的功用和运用场景。

关于这类公司,最需留意的一点是,市场业务的展开要跟得下品牌推行的脚步。假设商品要树立新的消费习气、改动消费行爲,那麼推行就要和市场转换同步,不然很快会面临大声量、低转换率、低复购率等效果,这种事后耗费将来的例子太多了。

一句好的slogan很重要

当创业公司末尾大规模的市场扩张时,需求一个品牌信条来助其传达。例如ofo的“骑时可以更轻松”、一扇窗的“推开一扇窗,知道终身事”都是鼓吹品牌信条的口号。



最好起个有记忆点的名字

取一个朗朗上口,或允许以让人发作间接联想的称号很重要,但也不宜过于添加称号的价值。比方,ofo品牌晋级时,宣布将“ofo共享单车”改名爲“ofo小黄车”,将ofo与“小黄车”正式结合起来,令人可以马上联想起ofo的黄色元素。

设定超级符号

品牌树立得在logo或许是视觉设计上下功夫。滴滴出行、摩拜单车、ofo都拥有超级符号,并且可以围绕着超级符号延伸出活动创意,围绕它来做品牌海报、广告视频,甚至是周边商品。

品牌也可以有“人设”

有“人设”的品牌更容易在社交媒体平台被传达。比方诸子百家火锅在其微信群众号中塑造了一个“蓉儿”的火锅江湖女侠的角色,性情泼辣言语犀利,但会站在关怀用户的角度给出意见,更贴近年老消费群的定位。

会讲故事

过来树立品牌笼统时,盛行讲开创人的故事,而如今大家想看的故事,要能和用户需求发作共鸣。比方诸子百家火锅在做推行时搜集了火锅江湖的故事。

塑造一个“假想敌”

一个“假想敌”就可以让你和用户站在一同,这个“假想敌”通常也是用户的痛点。

ofo将本人和竞争对手对标,由于大局部用户都喜欢方便、好骑、美观的自行车,楚韵意品品牌定位谋划设计以爲轻松好骑是ofo绝对于竞争对手最大的劣势,因而他们抓住这一劣势提出了“骑时可以更轻松”的口号,抢占品牌认知。要看本人的劣势在哪里,然后把这个劣势认知变爲行业代表,这是特劳特定位实践的中心。之后,ofo的一系列宣传活动,比方与明星合拍海报、与小黄人协作推出“大眼车”等,都是围绕“好骑”“美观”这两个竞争劣势来做的,目的就是不时强化本人在消费者心中的品牌笼统。

将商品带入一种场景

把用户对品牌的认知塑构成一种典礼、行爲,或许举措,运用户在进入某个生活场景时就会联想到这个品牌。比方江小白推出的“拾人饮”就强调了集聚会会这一饮酒场景。

制造差别化

要让消费者在诸多同类品牌中记住你,就要构成差别,跨越消费者的料想。

在拥堵的市场中,树立品牌的方式,就是强和谐其他品牌的差别。消费者可以接触到我们的全部触点—包括下单、物流、客户效能体验,这些触点一同构成了我们的商品;而你要保證每个触点的体验超出用户的预期。这是创业公司做品牌时最值得花工夫去做的事情。

详细执行上,强分配料表、制造纯度、将门店装潢成“通明工厂”、约请用户参与口味研发等做法都爲树立起“质量高、平安、亲切”的品牌笼统。

C

品牌树立也有技巧

品牌树立不能脱离业务和商品

无论是什麼类型的创业公司,做品牌都要抓住一点特性—必需和业务、商品自身深度结合。要将品牌树立、商品运用、用户增长,甚至推进支出增长,四者之间无效地结合起来。假如公司在投放品牌广告时没有想清楚如何与业务增长结合,就会招致广告声量大、理论转化率低的情形。

我们可以从ofo的案例来看看如何将品牌与业务结合起来。ofo在往年6月宣布与小黄人IP协作,推出小黄人大眼车,同时与业务部门在App端协作展开小黄人集卡活动—集齐不同的小黄人,可以带来一定的现金报答。最终这一IP推行不只爲ofo带来品牌层面的传达、爲品牌注入年老气味,还在业务层面提升了App端的日生动用户量、订单量。

再来看一个背面案例。你或许能在上海地域的地铁通道中看到饿了麼的海报,每张海报都是一个潮人特写,搭配着酷炫的颜色、背景与复杂的大字文案,但相似“这世界,少数人想要,少数人敢要”这样的文案却与外卖平台的运用属性简直不搭边,过度压低了情感价值,品牌推行与商品自身脱节。

楚韵意品品牌定位谋划设计以爲品牌做推行做推行该当基于商品的运用价值,“比方说京东的‘多快好省就是运用价值。至于情感价值和自我完成价值,在推行层面,你要去塑造一种场景气氛,让用户本人去感受,而不是间接用文字写出来。”

1%的忠适用户就是你的末尾

“从1%到9%到90%”的传达实践,我们先吸引到了1%的中心用户,并让这1%的用户参与商品研发、供给商寻觅、包装设计、门店设计甚至定价。这批参与了品牌降生进程的1%用户成了品牌的“死忠粉”,并自动将我们的品牌举荐给9%的分享型用户,最初这9%的用户会经过火享传达给90%的用户。

2012年进入中国时,Evernote爲了在中国树立“印象笔记”这个品牌,他们先抓住了Evernote事前在中国1%的忠适用户,让他们参与Evernote中文品牌的命名,之后经过社群来传达。每次办活动前,印象笔记都会在不同平台的中心社群做内测,优化活动,降低风险;其次也与Kindle、Page One书店做品牌结合,和知识网红协作,目前印象笔记的注册用户数跨越2000万。这也是一个低预算做品牌推行的案例。

别搞反了,请带着品牌看法去做商品

品牌树立还有很多讨巧的战术,借势推行对创业公司来说也很重要。这是初创公司刷存在感、证明本人在市场上生动的一个重要的机遇点。但品牌树立毕竟不是单纯的推行战,最终还是要回归定位,与业务或商品结合。

而不少初创公司对“品牌树立”还是存在一种曲解,以爲那是当前的事,品牌树立不是广告,不是有了宣传预算才末尾的。创业公司应该“带着品牌看法去做商品”。

楚韵意品品牌定位谋划设计以爲,“品牌竞争曾经不是单一的商品竞争,而是进入了用户心智层面、内容资源层面以及生活场景体验层面的竞争。”


武汉楚韵意品文化创意有限公司是一家具有国际创新视野、本土顶尖的品牌顾问与创意设计公司。
我们专注于品牌设计与研究,致力于创造和提升品牌价值,以自身个性的文化主张、独到的策略视角、卓越的创意展现,为本土品牌的国际化进程提供科学的品牌建设理念和管理解决方案。 
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武汉楚韵意品文化创意有限公司在长期的实战中有自己的品牌形象研究团队,针对不同的企业情况作出具体分析,不轻率盲目判断与行事。
武汉楚韵意品文化创意有限公司专业的设计团队是行业的领先者,设计师不仅对品牌形象设计有专业的见解与创意表现手法,同时也专注对品牌战略的研究。 
楚韵意品愿与您一道,共创品牌美好未来!



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