如何开创新品类引爆市场

作者:楚韵意品 日期:2018年05月16日

品类创新的一个重要观念,就是带来不同的内容。很多企业家都有一个观念,一直盯着对手想要做得比对手更好。这样是不会奏效的。事实上,即使你做得更好,也很难让消费者认知到这一点,因为消费者会认为:如果你说你做得更好,那你为什么没有卖得更好?因此,企业家要学会转换焦点和思维,要做全新的品类,要发现不同。

市场上有两个广为人知的新品类案例,一个脑白金,一个是凉茶王老吉;

脑白金本是改善睡眠、润肠通便的保健品,史玉柱却将脑白金定义成礼品,塑造了过年送礼=送脑白金的认知,消费的场景发生了很大的变化,由主要买给自己吃送给别人吃;史玉柱另辟蹊径,将脑白金与送礼场景联系在一起,在消费者的认知中劈开一个认知蓝海。

其他保健品:消费者看中功能和效果,主要买给自己吃;脑白金:消费者看中品牌和功能、效果,主要买给别人吃,最多的是爸妈,脑白金的主要保健功能是治疗睡眠问题和肠胃问题,保健功能决定了人群属性。

当时,是否给爸妈买了脑白金甚至成为是否有孝心的标准之一。

说到王老吉,王老吉本是广东地区一个很小众的凉茶产品,说到凉茶,北方人应该都没听过;后来王老吉重新定位成一个防上火的饮料,创造了一个新品类,由地方性的区域品牌,变成全国性消费品牌。

广东地区湿热,凉茶和龟苓膏这样的食品在广东广西比较常见,而在其他地方比较少见;适用于两广地区的功能性食品,如何撬动其他市场的大门,这是一个问题。

王老吉弱化了凉茶的属性,聚焦了一个大众消费者都会出现的问题——上火,将小众品类(凉茶)的认知拓展到大众熟知的上火问题;并找到了吃火锅,夜宵的消费场景,挖掘餐饮渠道,广东区域型小众品牌摇身一变成为了一个具有防上火的饮料。

以上两个案例可以看出,创造一个新品类达成了两个目的,一是在竞争白热化的浪潮中,劈开消费者的认知蓝海,二是让一个小众品类成为大众熟知的品类,拓展了消费者的认知。创造新品类解决的是劈开认知蓝海和拓展认知。

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 竞品的对立区隔;:

行业中的主要竞品的品类是A,对立区隔就是非A,即与竞品进行对立区隔。

比如说七喜,就是定义成非可乐非可乐的品类区隔,让七喜成为可乐饮料之外的另一种选择,不仅避免了和两大巨头的直接的竞争,而且让七喜在美国的饮料市场上占据第三的位置。

当然了,七喜的成功,品类的区隔定义只是其中一个因素而已,七喜小子的iP打造和渠道运营也是成功的重要因素。

延伸一点来讲,这其实是诉求的对立,比如复古靠谱,和新潮时尚,在可口可乐和百事可乐竞争的历史上,百事可乐作为市场的追随者,在抢占市场上时,以年轻人和爱好体育的人士为目标市场,打出新一代的百事可乐,可口可乐是爸爸辈喝的饮料,以此来进行区隔。

 消费者需求洞察:

脑白金就是一个很好的消费者洞察的案例,史玉柱亲自走访市场,发现老人的一个需求是:老人觉得孩子们不够关心自己。史玉柱找到找个切入点,深挖找个需求,把脑白金和子女的孝心捆绑在一起,定义成送给爸妈的体现孝心的礼品。

当然了,在打出今年过年不收礼,收礼只收脑白金之前,脑白金的主要诉求点围绕褪黑素这个元素来说,强调产品的功能。

另外一个案例是滋源头皮护理产品,创造性的提出洗头皮这个概念,广告的诉求大致是:洗了这么多年头发,你洗过头皮么?

 洗头发和洗头皮进行了区隔,你洗过头皮么,消费者一听,没有耶,这么多年我都是洗的头发,并不清楚头皮也要洗,然后滋源告诉消费者,洗头皮养头皮就找我们,我们无硅油,这就变成了产品的USP

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