没人和品牌与你竞争,是好还是坏?

作者:楚韵意品 日期:2017年04月20日

      市场没任何人和品牌与你竞争,是好还是坏?我们与许多企业家交流时,他们往往很自信地说:我的模式(品牌)在市场上没有竞争者,就我一家。每当此时,渐飞就在想:其实这并不一定是好事。

       譬如武汉有一家大陆地区最大的国际赛马场,基础设施完全按照香港和国际标准做的,但仅以日常赛马运营,几乎很难盈利。因为该品类在大陆属弱势品类,即便它是该品类第一品牌或领导品牌,但依然举步维艰。而另外一家全球最大的狩猎企业,也是因为没有竞争,需要投入许多资金进行品类教育。在公众尚未接受狩猎这个品类时,单纯的品牌宣传和推广意义不大。对于市场上完全没有竞争者的品牌或企业,可能是占据了先机,也可能是占据了一个尚未起步的品类或行业。无论什么品牌,最终要实现现金回流,都要考虑顾客的心智特点,聚焦具体品类。认知聚焦应当聚焦具体品类,最好能优先选择强势的具体品类来创建品牌。这是一个成为行业领导者的好机会。

       比如糖果是一个抽象品类,这个抽象品类里有哪些强势品类?大家马上能想到的有巧克力、奶糖、口香糖等,所以现在这些品类大家都说得出代表品牌了。再比如糕点,蛋糕、面包都属于强势品类,而有些地方特色的小点心就属于弱势品类,打造大品牌就很难了。

       很多企业在选择机会入口时,认为有块地没人跟我竞争多好啊,少了多少敌人和麻烦!所以往往就会选择非常弱势的品类。比如有人认为儿童睡衣没人做,所以就去做了,不仅做儿童睡衣,还要做儿童排汗睡衣。这当然没人跟你竞争,但是你就孤身一人教育顾客吧。选择弱势品类去打造品牌,该如何处理呢?

       譬如狩猎企业和赛马企业,最重要的事情不是先做品牌推广,而是先推广赛马和狩猎这各品类。由于品类推广具有行业性、新闻性等硬价值,完全可以整合官方、媒体资源,以很小的费用实现较大收益。等各方接受和认可该品类后,再进行品牌推广和营销,则是势如破竹顺势求成。

       但是在一个抽象品类里的强势品牌,适当往弱势品类里延伸一下,顾客是可以接受的——所谓关联定位原理即在于此。因为顾客也不愿意为了每一种糕点每一种零食每一种水果等去记一个品牌,这个记忆量太大,比如“都乐”延伸的除香蕉以外的食品顾客也愿意买。因为它延伸的这些弱势品类,本来专家品牌也很难出来,这个延伸就是安全的。

这,一切都来源于顾客的心智。

       抽象品类和具体品类里面有太多很弱势,弱势品类又建立不了专家品牌。而延伸品牌怕什么?怕专家品牌。弱势品类建立不了专家品牌,所以专家品牌就顺便就收割这些弱势品类了。当然,不是每一个(弱势)品类都一定有一个独立的品牌。

       有的商品季节性虽然很强,但认知基础很牢固,比如月饼和棕子都是强势品类,也都有专家品牌,这些品牌在非季节的时候完全可以做别的品类。

       在执行落地层面,当品牌做强势品类时,有一些具体的技巧:如五芳斋粽子,这个粽子字体的大小要跟五芳斋一样大小,因为在顾客心智中,粽子就代表五芳斋,五芳斋就是粽子。要是出其它糕点,“五芳斋”三个字就要变小,把其它品类的字体变大。顾客挑选一个品类时比如沙琪玛,市场上也没有代表品牌,所以看到“五芳斋”三个字时,会觉得“也可以,五芳斋这个牌子我知道。”但是如果将“五芳斋”三个字变很大,久而久之,顾客就会有认知上的混淆:五芳斋到底是做粽子的还是沙琪玛的?



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