赢得商战先要赢得“信任状”的战争

作者:楚韵意品 日期:2017年02月27日

    商战中,很多企业尤其是中小企业大把钱砸出的广告,制造了品牌知名度,但由于缺乏可信度而无人问津。其症结在于中小企业不容易获得信任状(基于消费者心智认知的可信度支撑点),正因如此,小企业更需要创新,寻找并充分表达其信任状

    首先以人人眼中有、人人眼中无的牙防组织案例来说明。作为宝洁旗下的唯一牙膏品牌,佳洁士1995年进入中国市场。他们迅速与全国牙防组建立了联系,寻求认证,并为中国牙防基金会捐资1000万元。自此,牙防组正式开始走向“市场”了。在美国,佳洁士自1955年创立后不到10年,就占据了霸主地位,而它的主要对手高露洁,实现这目标则花了近100年。在佳洁士瞬时称雄的道路上,美国牙医协会(ADA)无疑是最大的推动者。这个拥有15万会员的组织在1960年将他们的唯一认证证书交到了佳洁士手中,他们认定佳洁士突破了在牙膏中添加“氟”的问题,“如果周期性地刷牙和做牙齿检查,佳洁士能够有效地防止蛀牙”。从此,拿着这张金丝玉帛的佳洁士在牙膏战场上所向披靡。

其实,佳洁士在最初进入中国时并非一帆风顺,高露洁早已先于它3年成功地抢滩登陆;正是利用这3年的优势,高露洁在中国做了详尽的市场调查和研究,发现防蛀型牙膏在当时的中国市场最具潜力。于是他们将对手佳洁士在美国的招数如法炮制到了中国:抢注了防止蛀牙的概念,并且也找到了一家中国的权威机构——中华预防医学会进行了验证和推荐。等到佳洁士来到中国的时候,高露洁通过权威和专家的品牌打造,早已在内地消费者心中成了“口腔护理专家”的代名词。仅一步之差,佳洁士的市场份额在中国内地就一直不如高露洁,甚至曾经还不到后者的一半。转机从1996年开始,这一年佳洁士也拿到了一家他们所称权威机构的认证——全国牙防组。这也是牙防组成立8年来给出的第一份认证。认证报告中称:“经实验室监测认证,广州宝洁公司生产的含氟牙膏具有抗龋作用和较明显的再矿化作用。”这一为期两年的试验是在幼儿园中进行的,两年后,使用佳洁士的儿童新生龋齿减少了21%。这一研究数据被宝洁公司原封不动平移到了佳洁士的电视广告之中,之后在广州的一次调查中,54%的家长表示他们肯定会买佳洁士;全国另外13个城市,这一数据是69%。

在佳洁士得到牙防组认证后的每一个电视广告结尾,总不忘记盖一个“全国牙防组权威认证”的章,也一次次深深印在消费者的头脑中,大打“认证牌”让佳洁士的销量猛增。当年,佳洁士的盖章广告对牙膏行业的冲击太大了,牙膏市场份额迅速向跨国公司一方倾斜了。

一场商战,从美国打到中国。核心焦点在于——信任状的战争。定位准确与否,还只关乎成功的一半,另一半则靠信任状了。通过创新和聚焦成为品类的开创者或者领导者来建立信任状。上品堂海参上品堂自创一种独特的加工技术,实现了营养高出传统水发海参三倍以上,开创了一个全新的品类——鲜食海参。有了“鲜食海参的开创者”这一信任状,上品堂赢得了包括央视《走进科学》栏目在内的各界媒体的广泛报道,为品牌建立起良好的信任度。在行业不景气的情况下,鲜食海参帮助上品堂实现了逆势增长。

而一个名为卡士的酸奶,聚焦“高档酸奶”来获取信任状从成立之初便实施聚焦。产品上,聚焦饮用型酸奶活均奶;价格上,聚焦高档;市场上,聚焦广东;渠道上,聚焦酒店。聚焦使卡士从光明、蒙牛、伊利、达能等全国品牌以及晨光、燕塘、香满楼等本土品牌中脱颖而出,成为广东高档酸奶第一品牌,进而成为广东乃至华南地区酸奶消费者的首选。在普通酸奶市场上,卡士是一个小企业,但是,通过聚焦,使之获得了“高档酸奶专家”的有力信任状,成为战胜光明等对手的有力武器。

很多企业总在抱怨广告无效,产品难卖。其实,大多数是信任状不够给力乃至缺失所致。以中国最大蛋品企业湖北神丹为例,很长时间内,该品牌一直围绕中国最大蛋品企业寻找信任状。就传播层面,每次新闻稿中出现湖北神丹字样,必冠以中国最大蛋品企业,形成持久有力传播。尤值一提的是,湖北神丹抗议美国CNN事件营销中,海内外媒体都以大黑标题称“大陆最大蛋企湖北神丹”。为了强化这一信任状,该品牌几乎每年参加全国市场调查发布,而且都以销售量和市场占有率第一而获取有力信任状。肖记公安牛肉鱼杂全国连锁,则牢牢占据公安牛肉鱼杂标准制定者定位。信任状分别为:国家级烹饪协会授予牛三鲜、鱼杂两道核心菜品为中国名菜,《长江生活周刊》授予创始人肖述林特色餐饮突出贡献奖。其特色菜肴还获央视和《三联生活周刊》聚焦报道。再比如湖北鑫榄源橄榄油,其定位是“更贴合中国人烹饪习惯”,信任状是中国橄榄油标准制定参与者。虽然进口橄榄油有悠久历史,但国人都知道他们更多的是凉拌为主。而中国人做菜喜欢煎炒爆……猛火急炝。鑫榄源通过科学数据和国内油脂顶级专家信用背书,还获得国际博览会健康金奖。这些信任状有力支撑了其核心定位。所以,鑫榄源拿到生产许可证仅三天时间二十多吨油就被预定一空!

    从某种意义说,把信任状的确立称之为一场战争毫不为过。很多企业、品牌的广告传播语花费高价打广告,但消费者根本不信,促销效果当然为零。从这个角度看,很多品牌赢得市场的过程,就是打赢信任状确立的过程。譬如玖农网定位“原生态、小产区直供”,那么其信任状应包括产品有机认证、遇假赔付承诺等。不仅如此,从企业文化、包装设计和材质、加工制作工艺等诸多方面,每一个顾客接触细节,都要体现原生态、小产区直供的特点。只有这样,消费者才有安全感,才敢于放心购买。更直白地说,这不是一场营销的战争,是一场信任状抵达消费者心智的战争。

    农夫山泉负责人说:农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”,事后看来都是一次事件营销,无论誉谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。细细梳理可以发现:其事件营销和水战,没有哪一次不是围绕符合定位的“信任状”来打的。



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