超级IP的超级创意

作者:楚韵意品 日期:2018年06月08日

最近被刷屏“得到” APPlogo升级事件引发了设计界乃至广告界的轩然大波。

那么今天我们就以楚韵小编的视角去为大家解读一下超级IP的超级创意思维。

2018年5月26日,拥有2000万用户的得到APP上线两周年,得到发布了华与华为其设计的全新品牌LOGO和广告语。

那么如此有刺激性的LOGO,到底是怎么创作出来的?

为什么要给得到设计一只猫头鹰LOGO?它的创作原理是什么?

得到APP诞生于2016年,是一个为终身学习者提供高效知识服务的APP,其创始人罗振宇(人称“罗胖”)被称为“知识服务”行业的开创者。有互联网人士评价,当互联网红利进入尾声,可以线上化的东西都已经被线上化的时候,得到APP的诞生堪称是“最后一个互联网产品”。

“人类每一次传播技术的革命,都要用新的方式,把人类历史上所有积累下来的知识,再次呈现出来。得到要做的,就是用全新的方式,把人类的全部高价值知识再生产、呈现一遍。得到面临的是一个’古登堡级’的机会。”

得到的核心能力,在于其重新生产知识的”手艺”,能为用户提供节省时间的高效知识服务,这是它的基因。

 它的资源禀赋呢,是拥有一批头部知识大师资源,比如经济学者薛兆丰,清华管理学教授宁向东,北大金融系博士生导师香帅等等,都是著名的”得到系”老师。

得到让原先遥不可及的顶尖名校的顶级知识,一下子变成了你手机里面随时可听的产品。

 可以说得到APP的出现,实际上是打破了传统教育对通识类知识的”垄断”,以前学知识是看书,是去学校,现在是上得到APP就可以实现。

但目前并不是只有得到在做这样一件事情,市场还有占比较大的例如喜马拉雅FM…所以的到需要提出,得到要占领“知识”这个超级词语。


知识就在得到,这句话一出来,就一目了然,过目不忘,脱口而出,不胫而走。

一下子就建立了得到的权威性和熟悉感。学知识不用去其他地方,上得到APP就行了,牢牢把“知识”这个词给占了。

再说到它的超级符号:超级符号的本质,是嫁接一个文化原型,占人类文化的便宜。要找一个人人都熟悉,人人都喜欢的符号。


在希腊神话中,雅典娜是古希腊的智慧女神,而负责她消息来源的圣鸟就是猫头鹰,猫头鹰也就成为了智慧与知识的象征。

 两千多年来,从古希腊神话到现代文学和影视作品,人类已经把猫头鹰描绘成智慧的象征,成为了一种文化符号。

作为代表知识的文化符号,猫头鹰越来越多地出现在大量书籍、儿童绘本和动画片中。

 如果出现动物角色的教授或者校长,十有八九是猫头鹰,让人们从小耳濡目染,对这个符号有特别的熟悉感。

确定了猫头鹰这个代表知识智慧的文化符号,接下来就要考虑把它私有化,设计成为得到品牌专属的猫头鹰。

公元前5世纪中期,雅典的城邦币,是当时最重要的国际流通货币,正面是雅典娜的头像,背面就是一只猫头鹰。现在已经是全球最值钱的古钱币了。

找到了这个原型,现在需要的就是将它私有化”:首先把猫头鹰的眼睛突出放大,因为大眼睛有沟通,一眼看过去就能发现,刺激足够大,令人过目不忘。同时把猫头鹰的颜色改为橙色,颜色更鲜亮。

就这样,得到的超级符号——一只大眼睛橙色猫头鹰诞生了!


整个创意手法和几年前的天猫logo的诞生如出一辙。

2012年1月11日,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”,面向全球征集天猫LOGO设计。经过两个多月的筛选,天猫LOGO设计出炉了,不过令网友大跌眼镜的是,这个天猫LOGO设计既不时尚也不性感。不少网友认为它是马云的化身,“眼睛大,头大,身子小”。
天猫负责人相关表示logo的设计灵感其实来源于人民币上的跪拜猫,“跪拜猫在网上很火,很多网友都很喜欢,于是就推选了以跪拜猫形象创作的天猫LOGO设计!

那我们再来看看天猫logo与得到logo的对比

不难发现这些所谓的超级IP或超级创意它的设计的目的不是为了让一个东西好看,为了好看只是很低级的目标,本质是这个设计有没有降低认知负担。对于一个品牌LOGO来说,最核心的功能就是用户能不能记住,能够达到什么量级,以此来判断是不是一个好LOGO,好的创意。

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