品牌需要视觉锤
在今天,随着竞争越来越激烈,仅仅在消费者心智中拥有一个词汇已经不够了,企业必须为品牌制定一个“视觉锤 战略” 。
定位理论在告诉企业如何在客户的心智中占有一席之地。 劳力士、 星巴克、 谷歌、 红牛„„都是定位非常棒的品牌。
但是,我要告诉大家更佳的方式是同时利用视觉——必须为品牌制定一个视觉锤战略。比如楚韵意品服务中的肖记公安牛肉鱼杂。肖记是名称，公安牛肉鱼杂是品类，将名字品类视觉化做成标志，然后再去引用。“唯肖记，才正宗”。这样视觉锤与“语言钉”结合,才能在激烈的品牌竞争中获胜。是打动客户情感关键。
为什么视觉这么重要?因为右脑还有一个重要的功能——这是处理情感和情绪的大脑。想象一下婴儿的画面,你立刻会产生情感。但是,与婴儿的形象比起来,单纯的“婴儿”这个词汇并没有什么情感参杂在里面。可见, 视觉锤 是与消费者情感联系在一起的,它是能够引发消费者共鸣的关键。
但在做商业决策的时候,很多经理人根本就没有考虑到视觉的重要性。这是一个大问题。企业必须开始考虑视觉问
题,考虑它的影响力,以及视觉能带来的机会。
如何实际应用视觉锤呢?不妨举例:对于市场这个词,你怎么视觉化呢?这里的情绪和情感是什么?你会发现没有
办法对这个词视觉化。这意味着,你定位时锁定的词越抽象,就越难视觉化。词语的选择非常重要,要确保它一定 能够视觉化,这是定位战略非常重要的一部分。这点在“定位-视觉锤”书中有详细解释。
首先,可以基于“形状”打造视觉锤。例如:你很难错过一家麦当劳店铺,即便你很快地驾车而过也不太容易“漏 掉”它,这是因为麦当劳在颜色上下了真工夫。它的视觉锤只有一种颜色,只突出一个字母,非常简单。
即便是国家,也的视觉锤,比如中国,中国国旗主体是红色的,这个视觉锤在不断打造中国国家 品牌。
再次,就是靠“产品” ,产品本身可以成为视觉锤。比如:劳力士表有独特的表带,这已经成为劳力士品牌内涵的 一部分。现在很多企业也模仿劳力士的表带,但对劳力士真有影响吗?没有影响,因为劳力士是第一个这样做的, 而且这个心智资源早已被劳力士牢牢占据。
有位美国汽车专家针对混合动力车市场有个精彩论述:美国消费者希望的并不是混合动力车,而是一辆“看起来” 像是混合动力的车。这样他的朋友、邻居就知道他很环保。这里就体现着视觉锤的重要性。比如:伏特加看起来是无色无味的,但是把它放在一个特定的瓶子当中,视觉锤的效果就实现了。
通过“行动”打造视觉锤,用行动来说话。比如:纯果乐不断把生产行为展现给消费者,告诉人们:这是真 正从橘子里榨出来的果汁。消费者认可了这个视觉锤,所以纯果乐成为市场上所有果汁饮料中最好卖的牌子。 第六,可以从最初的发明者、创始人身上寻找。公司是谁建立的?就算他已经不在人世,但人们会记住他的形象, 这就是心智资源。比如:肯德基,你走到世界上任何一个地方,不需要翻译,只要看到哈兰·山德士上校的形象就知道这是肯德基店,这是肯德基的品牌视觉锤。
“象征符号”打造视觉锤。这方面最好的案例是耐克,耐克用一个“勾”做自己的视觉锤。就好像已经 完成一项工作后,打上一个勾,这个勾就是一个能带来强有力感受的视觉锤。再如红牛饮料,它本来有机会通过符号打造一个视觉锤,但它的 LOGO 太复杂了:两头牛加一个太阳,而且印在红牛饮料很小的罐上,无法突出这个符号。好在它通过“小罐”成功塑造了视觉锤。很多学红牛的企业失败了,但另一个功能饮料品牌 Monster (怪兽)获得了成功,它做了一个 16盎司的超大罐,这是非常强大的视觉锤,成功占领 消费者心智。现在 Monster 在功能饮料市场上的份额仅次于红牛。还有鸟巢,就是 2008年北京奥运会的视觉锤,世界各地的人一看到它,就会想到北京奥运会。
通过 “明星” 打造视觉锤。 比如:埃森哲请泰格·伍兹做代言, 一做七年, 这期间埃森哲销售额增长了 72%, 而只有 12%。伍兹遇到麻烦了,埃森哲很很快不用他了,那怎么办?于是选用动物代言。 但埃森哲选了大象、变色龙、鱼、还有北极熊。这真是很大的错误,选这么多动物,好像一个动物园,其实它选一个动物,聚焦在这一个动物的特质上面,以一种视觉表现更好。
通过 “动物” 打造视觉锤。 前段时间有张图在朋友圈很火，大概意思是中国好的品牌大多以动物作为视觉锤，如天猫，京东狗，腾讯QQ企鹅，飞猪…..
用公司的历史和传承作为视觉锤要素。 Wells Fargo (富国银行)是美国最成功的大银行之一,它的历史很悠 久,于是用马车作为自己的视觉锤,以提醒客户它具有悠久的历史和传承。
通过这十个要素,你总能找到一种为自己品牌创建视觉锤的办法。我想再次提醒人们:品牌定位的建立仅仅靠语言 是不够的,视觉锤更加有力,把两者结合起来,将使品牌在明天持续壮大。
